Segmentación de Mercado





Los mercados están compuestos por compradores que entre sí se diferencian de una o varias maneras. Puede diferenciarse en función de sus deseos, de sus recursos, de su situación geográfica, de sus actitudes de compra y de sus prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.


Segmentación de mercados de consumo.
No existe un único método para segmentar un mercado. Los especialistas de mercadotecnia deben intentar identificar las variables, independientemente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Los principales grupos de variables que nos ayudan al propósito de segmentar el mercado son los siguientes: geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.

Segmentación geográfica.
La segmentación geográfica consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades o vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o varias áreas geográficas, u operar en todo el territorio pero atendiendo a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.

Segmentación demográfica.
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos en función de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Los factores demográficos son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores. Una de las razones es que las necesidades, los deseos, y la frecuencia de uso de productos por parte de los consumidores suele variar a la par que los factores demográficos. Otra razón es que las variables demográficas son más sencillas de identificar que el resto de las variables. Incluso cuando los segmentos se definen en términos de beneficios esperados o comportamiento de los consumidores, se deben conocer las características demográficas para evaluar el tamaño del mercado objetivo y para poderlo atender de manera eficaz.

Segmentación psicográfica.
La segmentación psicográfica divide a los compradores en grupos diferentes según su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Las personas del mismo grupo demográficos pueden tener características psicográficas muy diversas.

Segmentación conductual.
La segmentación conductual divide a los compradores en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado.

En muchos casos, los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el producto adquirido, y para esto, la segmentación según el momento de uso puede ayudar a las empresas a crear el uso de un producto.

Dentro de este tipo de segmentación, una poderosa herramienta de segmentación es la agrupación de los compradores en función de los diversos beneficios que buscan en un producto, a esto se le denomina segmentación por beneficios.

La segmentación por nivel de uso consiste en que los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales.

Por otra parte, se puede dar la segmentación de frecuencia de uso, la cual trata de que los mercados se pueden segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes suelen suponer un porcentaje de mercado limitado pero un gran porcentaje de consumo total. Las empresas suelen preferir atraer a un usuario frecuente a su producto o servicios en lugar de uno o varios usuarios medios.

Un mercado también puede presentar la segmentación de nivel de fidelidad. Esta se presenta cuando los consumidores son fieles a las marcas, a los establecimientos y a las empresas. Los compradores se pueden dividir en grupos según su nivel de fidelidad.

Combinación de variables de segmentación.
Los especialistas de mercadotecnia no suelen limitar sus análisis de segmentación a una o dos variables. Más bien, lo que hacen es utilizar una combinación de variables de segmentación con el fin de identificar grupos más reducidos y mejor definidos. Las empresas suelen comenzar por segmentar sus mercados con una única variable, y a continuación emplear varias.

Segmentación de mercados corporativos.
Los especialistas de mercadotecnia que trabajan en mercados de consumo y en mercados corporativos coinciden en el uso de variables a la hora de segmentar sus mercados. Los compradores corporativos se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (sector, tamaño de la empresa), o en función de los beneficios buscados, el nivel de uso, la frecuencia de uso y el nivel de fidelidad. Es necesario añadir algunas variables adicionales a los mercados corporativos, como variables operativas del cliente, enfoques de compra, factores de situación y características personales. Al dirigirse a segmentos concretos en lugar de a todo el mercado, las empresas tienen posibilidades mucho mayores de generar valor para los clientes y de recibir recompensas mejores por la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

Una vez segmentado el mercado en función del sector o del tamaño de la empresa, se puede seguir segmentando según el enfoque y los criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, muchas empresas creen que el comportamiento de compra y los beneficios ofrecen la mejor base para segmentar los mercados corporativos.

Requisitos para una segmentación efectiva.
Resulta evidente que hay numerosas formas de segmentar un mercado, pero no todas resultan efectivas. Para que resulten eficaces, los segmentos deben ser:
Ø  Mensurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
Ø  Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.
Ø  Sustanciales: Los segmentos de mercado deben de ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.
Ø  Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de forma diferente a distintos elementos de la mercadotecnia mixta y de programas de mercadotecnia.
Ø  Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.


Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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