La definimos como el proceso de análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de la fuerza de ventas. En este proceso se incluyen tareas como el diseño de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas, y la selección, contratación, formación, retribución, supervisión y evaluación de sus miembros.
Diseño de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas.
Los directores de mercadotecnia han de plantearse varias cuestiones sobre la estrategia y el diseño de la fuerza de ventas. ¿Cómo deberán estructurarse los vendedores y sus tareas? ¿Cuántos deberán ser sus componentes? ¿Deberán trabajar de manera independiente o en colaboración con otros empleados de la empresa? ¿Deberán desplazarse al lugar de la venta o lo harán por teléfono? Responderemos a todas estas preguntas en los siguientes apartados.
La estructura de la fuerza de ventas.
Una empresa puede organizar las responsabilidades de venta según distintos enfoques o modelos. La decisión es simple si la empresa vende sólo una línea de productos a un sector con clientes en diferentes ubicaciones. En este caso, la empresa debería utilizar una estructura de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos diferentes de consumidores, puede que está necesite una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por cliente o una combinación de ambas.
El tamaño de la fuerza de ventas.
Una vez que la empresa ha elegido una estructura para su fuerza de ventas, puede pasar a decidir cuál debe ser el tamaño de la misma. La fuerza de ventas de una empresa es uno de sus activos más productivos y a la vez más costosos. Por ello, cuanto más numerosa sea, mayores serán su volumen de ventas y sus costos.
Otros aspectos de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas.
La dirección de la empresa también debe decidir quién deberá involucrarse en el proceso de ventas y cómo se coordinará el trabajo de los vendedores con el de los demás empleados de la empresa que colaboren en el proceso. Una compañía puede tener una fuerza de ventas externa (esta constituida por profesionales que se desplazan para visitar a los clientes), o bien, una fuerza de ventas interna (constituida por profesionales que gestionan sus actividades del proceso de compra desde la oficina, bien sea atendiendo a los clientes por teléfono, o bien recibiendo las visitas de los posibles compradores). Otras empresas han utilizado la estructura de venta en equipo, que es una organización de equipos formados por empleados de la empresa provenientes de los departamentos de ventas, mercadotecnia, ingeniería, finanzas, servicio técnico e incluso de la alta dirección para gestionar y servir a los clientes y cuentas grandes y complicadas.
Selección y contratación de los vendedores.
La base del éxito de cualquier fuerza de ventas reside en la selección y contratación de buenos profesionales. La diferencia de rendimiento entre un vendedor medio y uno excelente puede llegar a ser considerable. Cuando se prescinde de un miembro de la fuerza de ventas, el costo de encontrar y formar un nuevo miembro del equipo puede ser realmente elevado. Además, una fuerza de ventas con muchos miembros recién incorporados es menos productiva que una ya establecida. Y de acuerdo a la evaluación del desempeño y a las cifras de las cuotas de ventas, la empresa determinará la permanencia de su actual plantilla de vendedores, o puede optar por otras alternativas, ya sea la automatización o contratar una nueva nómina de vendedores.
Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.
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